海外美妆品牌在中国市场的困境：e.l.f.败走中国凸显市场竞争残酷

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发布:2023-11-01 18:36 西柚 138 评论纠错/删除

近期，e.l.f.，这个在美国排名第4位的美妆品牌，宣布因全球策略调整及客观因素影响，将于2023年3月31日起暂别中国市场，天猫旗舰店也将在2023年3月15日下架全店商品。这一消息再次引发了人们对海外美妆品牌在中国市场生存状态的关注。

e.l.f.作为北美Z世代消费者喜欢的彩妆品牌之一，在中国市场的表现却一直不尽人意。虽然该品牌的价格亲民，且拥有不少受欢迎的爆款产品，如Fenty beauty修容膏平替、M·A·C生姜高光平替等，但其在中国的销售业绩却始终不尽如人意。

尽管e.l.f.在全球的经营状况良好，财报显示其全球业绩同比增长超过36%，利润超过1亿美元，甚至还上调了今年的业绩预期，但这些似乎并未能为中国市场带来太多的改变。即使在社交平台上开启了清仓打折模式，其销售情况依然惨淡。天猫旗舰店中的销量高的产品也仅有千余销量。

实际上，e.l.f.并不是一个在中国市场遭遇困境的海外美妆品牌。今年1月，全球粉丝数第一的Instagram美妆博主Huda Kattan创立的Huda Beauty宣布退出中国市场;2022年8月，雅诗兰黛旗下Too Faced也关闭了中国市场的官方海外旗舰店;2022年7月，网红轻奢彩妆品牌GlamGlow格莱魅也悄然退出了中国市场。这些品牌的共同点在于，在海外拥有一定的知名度和市场份额，但在进入中国市场后却未能取得预期的成功。

中国彩妆市场的竞争强度已经远超全球平均水平。本土美妆品牌在营销和渠道上具有优势，同时拥有性价比的产品，使得百元以下的彩妆赛道变得异常激烈。在这个过程中，海外品牌往往因为水土不服而难以获得足够的流量和市场份额。

海外品牌的败走，一方面是自身在中国市场的经营策略和产品定位等问题，另一方面也反映了中国本土品牌的崛起和消费者对本土品牌的自信和认同。随着国潮文化的崛起和消费者对本土品牌的关注度提高，未来可能会有更多的海外品牌面临同样的困境。